8000字长文讲透社群运营（含案例、SOP）

作者丨梁山伯伯来源丨梁山伯伯（ID：liangshanbob）@坤龙老师：都说“十个社群九个死”，要做好社群运营并不容易，这到底是什么导致的？有没有好的解决方法？

今天的文章将结合案例从6个维度分析社群运营，部分内容会附上SOP，希望对你有所启发。

首先明确几点：

1. 本文不讲深奥理论和听不懂的名词，如果是想看高大上方法论恐怕让你失望了（听了那么多理论，还做不好运营）；2. 本文只讲干货实操，无保留分享sop和相关资料文件 ，所以尽量写的很简单（干，就对了）；3. 本文所涉及案例都是实操过或正在实操中，有结果的人分享的东西，不掺水；4. 本文所有出发点，默认你已经想清楚为什么做社群，只是做什么样的，怎么做不是很清楚（想清楚挺难的）；5. 本文最重要的不是那些拿来就能用的流程模板，而是对底层的逻辑的反复思考（技术的提升才能带来认知的提升，不要搞反了）；

01

社群，总运营个寂寞？

作为社群运营人员，你是否面临以下问题：

辛辛苦苦拉起来的社群，前7天还很热闹，后面就越来越冷清，直到沦为广告群、死群；

运营付费用户群，成员个个如同大爷，你只能忙前忙后小心伺候，心力体力都很憔悴；

想做训练营社群转化正价产品，兢兢业业按照sop模板走完整套社群流程，转换时寥寥无几，自己和水军演了一场寂寞！

10个社群9个死，到底是什么导致的？是我们运营能力不行还是社群本身就是这样？关于社群，你要知道，有几种必然的结果：

不理解社群运营的底层逻辑，一味照葫芦画瓢，必死！

用户不分层，一个群鱼龙混杂大杂烩般的运营，必死！

没有产品体系的瞎热闹，对应输出和转化后继乏力，必死！

没有用户成长体系，天花板被人为设计的很低，必死！

社群内大大小小的事，总亲力亲为，无法规模化复制，累死！

接下来进入像素级干货部分，文章虽长，但有可能是你目前能看到的关于社群运营最落地、底层逻辑梳理最清晰的社群实操手册了，值得你点赞、分享、收藏，仔细多读几遍，然后学会了就开干！

02

社群入门第一步：先分类

社群运营不好的第一大原因，就是社群分类多样，但你的运营方法只有一样。所以，开始运营的第一步，我们先来了解一下社群的种类到底有哪些。社群分类的维度有很多，按照用户分层及社群线上、线下两个维度，做个简单分类，直接上图：先看横轴：根据用户的获得属性进行分层，从公域流量到付费用户，可粗略把用户分为4种（这里只做展示，更细致更科学的用户分层请根据自己的实际业务来）；再看纵轴：根据社群的常见形式，线上和线下来分类。这样我们就得到6种常见的社群形式，同时我们也能大致清楚每种社群存在的意义：引流社群：就是要从公域获客，关键在于裂变增长，这里的社群只是一个暂存用户的场域，不需要过度运营；新用户社群：新用户是销售链路最开始一环，关键在于让新用户体验我们产品，变成老用户，需要轻运营，获得用户的信任；转化型训练营社群：有销售性质的社群，也是目前市面上大多数公司在操作的形式，只有一个目的，就是卖产品！可线上训练营模式，也可以线下沙龙、会销形式；交付社群：付费用户的兑现社群，重在产品价值的交付，体验为王是大前提！用的爽，才会有续费，后期可转介绍，做高用户LTV；铁粉群：核心用户社群，这个社群存在的目的就是深度链接用户，拢住我们最铁杆的那部分粉丝，可线上，也可配备线下社群分享活动等；

区域性社群：这种群是典型的线下社群，以某区域为中心辐射周边，线下是主力，线上社群只是辅助，往往这种群凝聚力更强，氛围更好！

03

实例拆解6种社群

1. 引流型社群

1）引流社群常见的玩法，即用社群来裂变引流需要明确几点：这里的社群只是提供了用户场域，方便用户在群里做任务；不要想着去运营这个社群，这个群不值得；这种群的一般寿命12-48小时，请尽快解散。接下来，我以企业微信群裂变为例，拆解一下这个新用户群的玩法！2）企业微信社群裂变玩法一：截图任务型（用户流：截图任务型裂变）这种裂变群，就是之前微信群的裂变方式，只是目前个人微信裂变，属于高风险增长动作，第三方营销工具大都属于被封状态。目前使用企业微信是相对安全，也是未来的主流。3）企业微信社群裂变玩法二：助力任务型（以微伴后台举例）（用户流：助力任务型裂变）4）关键点解析不管哪种裂变方式，都是借助微信群/企微群的封闭性，制造紧迫感来加快裂变。所以，每个群里面提前放好水军，让水军及时引导发截图，带好节奏，也可以控制群内舆论。文案！文案！文案！重要的事情说三遍，关于任务说明的文案，能分段表示不要挤在一行，另外简单明了是最高要求，不要带任何无关紧要的修饰词。宣传海报，字体要大，大到在朋友圈不用点开图片都能看到主、副标题利益点；色块要扎眼睛，大色块，颜色不超过3种。海报有且只有一个目的，让用户产生长按扫码进群的冲动！切记！群裂变只是开始，请务必设计好用户触达策略，筛选出优质用户，并让用户进入我们运营的轨道上来。针对进入我们用户池的新用户，要用7天触达策略，并提前准备好话术，尽快加深用户链接。

↓群裂变话术SOP参考↓

↓任务宝式社群裂变话术sop↓↓7日用户触达策略↓

2. 新用户社群

1）为什么要做新用户社群？因为流量越来越少，越来越贵。土豪的玩法是漏斗模型。通过漏斗层层筛选，然后核心运营漏斗底端核心用户，这里有个前提，就是你要有持续大量流量的输入。你有吗？

（设计完美的漏斗，但有几个用户是遵循这种路径的呢？）

另外，我们丢失了有用的大多数（87%），尤其是刚进入我们用户体系的新用户，他们对我们产品、平台的感知还保有几分探索的欲望，如果能及时进行运营，未来可以转化为忠实用户。而只关注那些漏斗模型漏到最底层的用户，是一种不作为的体现。2）新用户社群的用户流设计新用户的触达，总体上遵循人与人之间的认识关系 来设计，每个阶段做对应的事情。我们通过用户和我们之间的关系深度，将用户进行分成：不知道你、想知道你、认识你、了解你、熟悉你、买了你、又买了你7个阶段，根据不同的阶段分层的用户，设计不同的触达动作和运营打法，具体如下：（用户关系分层及对应运营方式）可以看到，认识你是在用户运营的前端，选择社群来运营新用户，是一种高效率的方式。具体行业具体产品方式不同，自行设计，下面我们来看看以社群来运营新用户的用户流。3）关键点解析新用户社群的运营，不在于转化，而在于用户体验，所以切忌不要设计过多转化环节，不纯粹的目的让用户体验变得非常糟糕；新用户的运营是基于分层模型来的，该社群运营结束只是新的开始，后面要承接系统的IP运营，后面有机会再分享如何做IP运营；新用户运营虽说只是体验，服务仍然是第一位，要设计好用户体验地图，从用户进入私域体系的那一刻，用户旅程就开始了；新用户运营，也要有数据思维，要按照月度统筹新用户整体的流量，然后通过后台学习与使用数据，把新用户分出级别，针对有活跃且有学习痕迹的新用户先开始运营；一句话，设门槛，重体验，标准化交付。4）像素级方案及流程细节↓新用户社群运营规划↓↓社群运营分工拆解↓注：新用户社群运营话术和下面训练营基本相同，不在这里体现。

3. 训练营

1）为什么你的训练营做的越来越坎坷？训练营是为了最后销售转化而做的体验铺垫。所以，销售是你的目的，体验是你的过程。而执着于目的，往往很难成功！大多运营没做好这种训练营，就是不知道，过程＞目的这个简单的道理。很多运营在拿到sop那一刻开始，只按照sop的流程来，完全没有用户体验意识，没有服务意识，只是走过场，这注定是无法做出转化率的。可以把训练营当做一个为期30天的试恋爱，女神只是答应了你可以相处看，至于能不能长期相处，就看这30天了。所以，这30天做的事情很重要，不是潦草应付30天。所以，训练营社群模式的核心，在于用户体验，在于结果的获得感，而非拿着一套sop，做任务般走完流程，然后在结营时各种花里胡哨的转化技巧，这会让用户很反感！真诚运营，不套路，才会有真诚的回报！2）那一个高转化率的训练营是啥样的呢？以体验为中心设计整个训练营的用户旅程。像学习型训练营，从开营到结营，整个环节都是为了用户更好的来掌握知识来设计，而非营销目的来设计；用户分层：学委、学霸、学渣都要有；重服务，交付结果；学习成果显性化；半自运营。3）训练营用户旅程设计上文已经说了，体验很重要，那体验是被设计出来的，同时好的体验也应该让有意向的用户来使用，而非泛用户。这里就需要一定的筛选门槛。做过私域运营的小伙伴都知道，泛流量多么的可怕!接下来我们用一张图，来看一下一个训练营的用户体验的设计框架——纵轴是用户和我们之间的关系，简单分为：知道、了解、熟悉，也可以和上文的7个关系对应，这里做简化处理。横轴是我们社群运营的阶段，分为：加个人号筛选，入群通知、入群、开营班会、打卡作业，督学、结营，学员反馈等阶段，一个完整的学习型社群运营周期，必须有反馈复盘的阶段。加个人号：加之前是需要筛选的，免费训练营大都没有意义，除了给你增加繁琐的工作量和降低转化率；筛选：可以通过付费、答题等筛选；入群通知：这个是你与用户私聊阶段，也是你们初次认识的阶段，这里杜绝sop化，要去聊几句，互相认识一下；入群：国有国法，群有群规，讲清楚本群规则；开营班会：介绍平台方，介绍自己，并让用户介绍自己，同时让用户认识其他的同学，链接越深，这个群的意义就越大；开营班会还会介绍学习安排等不细说；打卡作业：作业的设置，分享方式，点评等等，对后期销售来说都是关键点；督学：这是一对一的服务，一对一的沟通，也是和用户深聊的机会，同时更是提升用户体验的核心；结营：学习结果的可视化；学员反馈：每次培训，都需要学员来给主办方打个分，一个是创造销售和学员沟通的机会，了解学员最后的评价和意向度，再者就是需要用户反馈真实的感受，用来迭代升级整个社群运营。

4. 交付型社群

1）搞清楚交付型社群的目的交付型社群存在的周期不应过长，做完交付即可解散或者转群。因为长期的维护成本是非常高的，而交付型社群的目的就是履行产品的承诺。很多运营小伙伴，带着续费的目的来做交付，这个本没有错，只怕做着做着就跑偏了。同训练营，最终的续费是目的，但是没有过程是无法到达目的。切记，交付型社群，就老老实实做好交付，做好学习体验。2）交付型社群运营关键点对于学习型交付社群，“学会”是最好的体验。对于服务型交付社群，120%的“兑现”是最好的体验。不要设计太多花里胡哨的社交分享活动，能让用户学会内容，拿到真实的服务兑现，才是最关键的。对于内容交付型社群，内容适度，不能太累也不要太闲。作业、打卡、直播反馈等体验设计要考虑用户的接触度，不仅学好，也要学轻松，毕竟现在大家都吃不了学习的苦。同训练营，交付结果必须显性化，比如最终的答辩，要有证书，或者来一次体现结果的小测试，让用户明确感知，他学会了。3）交付型社群的IP打造交付型社群，是很适合做IP的，这里简单聊聊IP打造的几个底层逻辑。以下内容，字字珠玑，请仔细揣摩：① IP打造只能降维打击，最好的形式，就是你是谁，你才能成为那种IP。拔高很难，向下可兼容。所以，不要给你老板做IP，除非你的水平、认知维度高于他；② IP打造的本质是“可爱”，其次是专业度。何为可爱，想想最近比较火的电视剧《扫黑风暴》里面的大江。可爱可以是优点，可以是缺点，甚至是一种非常无聊的点。③ 可爱让人喜欢，专业让人买单。一个不做转化的IP，可爱就行。如果做转化的IP，需要赋予该IP专业度！④ IP需要批量化生产，后面是一套批量化内容生产的运营机制和组织架构。

5. 铁粉群运营

1）先来明确一下，何为铁粉？铁粉的第一个识别条件就是认可你的产品，而付费或多次付费是最直接的认可。如果既付费又向身边朋友推荐你的产品，那铁粉无疑了!2）铁粉群运营的几点底层认知，做了以下六点，社群必然很铁！筛选：没有筛选没有铁粉，没有筛选就不可能做一个超过30天生命周期的社群，大胆去筛选，用钱，用操作成本，用各种你想要的方式去筛选你的用户。文化：铁粉群形成的初步标识，就是这个群说了“黑话”，有这个群独有的特色，比如有各种外号，有各种群内人才能听明白的语言。这个就是群内的文化。可以有意识或者无意识的去引导，一旦形成一个社群文化，这个群就初步有了铁粉群的模样。

某铁粉群内，大家互相以大神，上神称呼那些有实力的社群成员↓

链接：换位思考，你之所以留在一个群，是因为什么？而群毕竟是社交属性的场域，所以，深度的链接是一个铁粉群必备的条件，这里面运营格局要大，深度链接不仅指群主和用户之间的链接，也指群内用户之间的链接。这里有小伙伴就会担心，有友军进来偷人咋办？大可不必，一个是你已经严格筛选了，这保证大部分的假粉是进不来的；第二，你真的以为，你的铁粉被他们偷走，就能转化成他们的铁粉吗？你细品，这里面还差很多个意思呢。真正的铁粉群里，用户与用户之间是可以私聊的，可以增加群用户的链接活动（线下）：

群内要想有深度的链接，必须有主办方组织的活动，这里线下是必不可少的，不做线下活动的社群，只是泛泛的社群，称不上有链接深度的铁粉群。

另外，如果你目前运营的群在死与不死的边缘，相信我，组织一次线下见面会，会有奇效！大家可以去拆解生财有术的线下社群运营活动。

内容：这里的内容是广义的内容，如果你是做教育类型社群，那么各种干货就是你的内容，话题讨论也是你的内容；如果是做电商类的社群，优惠券、打折、团购等都是你的内容；另外，内容要让他动起来，在各个渠道进行传播，好的内容是拉新的利器，要针对社群内产生的内容，不管是UGC还是PGC都要有详细周全的二次传播的计划，你会发现，内容即增长，而且还是不用花钱的增长方式！自运营：自运营是让群内用户自己运营这个群，分工明确。这里面最核心的点就是，为啥群内用户要自己运营自己呢？毕竟还是挺累的一个活。那就需要运营人员设计好运营的机制，这里的机制不管是积分政策，还是福利政策，都离不开两个本质：名与利。名上，你的社群用户体系要有一个分层，处于社群管理层级的用户，他们得到的曝光机会和荣誉肯定是区别对待的。另外，如果再辅以利的话，比如社群学习委员这个岗位，每个月可获得管理经费、VIP学习权益、线下名企参访的机会等等，这个自运营体系才会更健康。如果，再升级一点，可以让社群内的用户体系，和你们整体的用户体系，进行衔接打通，比如积分兑换会员，群的班长可以进入讲师的选拔体系等等。

6. 属地化社群运营

1）优秀的属地化社群是啥样的？优秀的属地化社群应该是：铁粉群+地域属性的组合，而且地域属性要很强很强。要体现在线下活动交流上，线上交流不需要操心，线下交流起来线上只会更热闹。2）属地化社群的背后还要有群是滴，各属地群的群主们，要有单独的一个群，这个是你的铁杆中的铁杆，甚至可以当做外挂重要的员工。他们才是优秀属地化社群的真实运营者，本质上你运营的是他们，通过他们来运营各属地化社群。千万不要下场自己运营属地化社群，除非你们公司财大气粗，人多到各属地都能开分公司，否则你只能被累死，而且死的不是很体面！3）属地化社群如何做到可复制？属地化社群复制的关键点在各个属地群主，要想做到规模复制，就要找到这样的群主。通过以下四步，可以完成一个属地化社群的复制。必须要有成功的社群运营模板，这个社群必须是运营人自己实际参与过的，比如铁粉群；必须要找到各属地的KOL，作为属地社群群主的备选，并对这些KOL赋能社群运营的知识；必须有前期固定的线下活动安排，这个是官方为主的sop化活动，以保证初期该属地化社群的基础运营；经过一段时间的官方运营，属地化社群人员规模也随之壮大，基于社群本身需求的活动会越来越多，此时可以适当减少官方活动的安排，让属地化群自己安排活动，并做好报备工作。

04

换个高维视角聊聊社群

1. 社群到底是个啥？

不同人，不同角度来看社群，对社群理解是不一样的，其实理解社群从表面上看就可以了，深层次的理解都是没有必要，反而把社群搞得很神秘。社群就是一群人聚在一个场域内，一起聊聊天，吹吹牛，搞搞联谊活动，讨论些感兴趣的东西，聊聊、吃吃喝喝、买买等社交行为。那对于如何运营好一个群就很简单了，只要考虑如何让这么一群人的社交行为更好的开展就行了。

2. 为什么必须做线下社群？

首先，我个人觉得，社群就必须有线下形式的，线上反倒可有可无。因为，你如果要运营一个高粘性，深入链接的一个群，纯线上形式肯定是有隔阂的，就像所有社群成员间，各自有那么一层窗户纸。线下见了一面，就都戳破了，链接的层级就更深一层。

3. 社群与私域的关系

社群是私域体系下，存放用户的一个场所。

4. 社群与圈层的关系

社群是圈层的表现形式之一，一个社群也能变成一个圈层。

5. 社群与用户体系

没有用户体系，社群做的再好也白搭。因为社群必须是用户体系这大循环中的一环。

以培伴为例，他们的社群体系、讲师体系都是用户体系的一环。社群中对用户分层，核心中的核心社群用户，可以获得进入讲师体系的资格。一旦成为讲师，就可以进入讲师IP打造的环节，有大量的宣传资源倾斜，内容打磨赋能、联合制作课程产品、市场推广销售等一系列的讲师服务。如此，对于社群各层级用户来说，从社群内容的低层级到社群到高层级，然后跨过社群，进入讲师的层级，无形中就形成了一种用户层级间的势能。这些，都是用户体系所设计好的。但，社群不是用户体系必须的一环，要根据实际业务情况来规划用户体系，不要为了做社群而做社群。

6. 社群与产品体系

没有产品体系的社群，变现就会出现问题。而不同类型的社群就对应不同类型的产品——引流型社群与转化训练营社群，对应的就是引流产品；交付型社群，对应的就是正价产品；对于铁粉群，可以有更高层级的产品。我们应该反过来，先看产品体系，再来设计社群，这样对社群的理解会上一个层级。比如，以产品的毛利和标准化程度，作为衡量产品的两个标准，把产品划分为：引流型产品、个性化产品、贵族产品，明星产品。同时，再根据产品的类型，来对应合适的社群运营方式，如下图，一目了然。（产品的划分方式来源于改进咨询丁晖老师）

7. 社群与内容体系

社群服务与内容体系同时也要取自内容体系，他们是互相服务的关系。活跃的社群是可以产生非常优质且一线的内容的。同时，社群在启动期，需要高质量内容的喂养。比如优质的话题讨论活动，需要运营者来发起带动，还有优质的干货内容的投喂，这些内容都来自内容体系。没有一个好的内容团队，想做好一个社群难度是很大的。那问题来了，一个能玩转各种社群、各新媒体平台，图文和短视频的内容团队如何运转呢?我们用的是内容中台的策略，以内容团队作为整个运营团队的中台，为前台营销和后台客服团队做内容支持。同时前后台通过用户话题运营、UGC活动、课程打卡运营等形式反哺内容中台，形成有效的体系。

8. 社群与销售体系

根据你实际业务模型来设计社群与销售体系的关系。社群本身是可以完成销售的，但是大都是基于c 端的业务。

如果你的业务既有C也有B，或者主营是B，那么社群内就不太可能完成B端的销售。这时候，一个靠谱的销售体系就必须搭建起来。这个时候就必须清醒的知道社群对于整个销售体系，它的定位及所起到的作用，一般情况，2B业务的社群，往往是需求获取的运营手段。这时候，运营社群的小伙伴和销售必须做好分工：让群内成员清楚的知道，有需求应该找销售沟通；而销售也可以一种专业、靠谱的问题解决者的形象活跃在社群内，注意，是活跃，不是潜水等待需求出现。

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再回头看看6种社群

我们用一张表，把产品体系，用户分层，销售体系与社群的对应关系。换一种俯视的角度来看社群运营，也许你对社群的理解会有些许不同：

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社群的能与不能，及未来发展

社群来源于社交，是一种适合多人讨论、交流的场域

，尤其是有共同爱好和需求的一群人，在一起的时候，社群就会迸发出它应有的魅力，这是社群的“能”。

但是社群不适合内容的沉淀，交流中产生的大量内容，对后来参与的社群用户来说是一种负担。我们可能都有类似的经历，在某个错过社群分享的晚上，爬楼爬到怀疑人生。因为社群本身就是一个随时交流的场域，而不是内容沉淀的场域，这是社群的“不能”。社群发展的下一步是什么？我觉得应该是圈层，是社群与内容社区的结合。交流是短暂且不可回溯的，而内容是可以长久留存的。对于做运营社群的小伙伴来说，需要掌握社群运营的各种技术，更应该学会洞察用户需求本身，来运营一个圈层。在圈层里，交流是本质需求之一，更多的是在交流的基础上产生优质的内容，并沉淀在圈层内。圈层尤其适合任何垂直领域的业务来做，群可以解散，用户可以流失，但是圈层永远都在，因为它不仅仅基于人，更是基于人背后所产生的内容。内容永远在，以图文、短视频、长视频等各种形式，存在于各个渠道、各个平台上。社群下一站，圈层！—私域实战案例—恭喜你又看完一篇干货，我是坤龙老师，90后新媒体老司机，私域增长教练，深耕企业营销实战9年。以下案例均为我的线下课学员的私域落地复盘，我让团队进行了整理，从玩法、流程到实操细节，统统还原给你看，相信会对你有所启发。教培：1个70人的微信小群，一场活动收款25万：1个人真能做1个团队的业绩零食：到店少？复购低？他用社群把生意重做一遍，到店率轻松飙升65%，转化率高达72.2%文创：不暴力促销，不过度营销，门店轻松增加20%客流量？这套私域打法你也能复制烘焙：1个群只有178个好友，1场活动卖出100单：这种卖货方式对实体店有多香？珠宝：1场收款17万的社群发售，只要2个人就能完成？这个批量成交法，你也能复制！摄影：她第一次玩群成交，2小时破100单，用户感叹抢不到！这个群发售流程，新手照做都能火。母婴：她首次尝试社群成交，2天卖出1.3万份，成交近百万！社群不活跃的微信号，还能这样救？点击下方卡片，回复【666】，送你价值过亿的《私域流量营销实战指南》电子书哦！
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