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抖音、美团、高德“三国杀”,万亿本地生活战场“狼烟起” 天猫精灵也出智能眼镜了 采用骨传导技术 售价899元3699元起!联想小新首款Mini高性能主机正式发布智能、品质与连接,千家企业15万平米展台背后寻找新增量「心识宇宙」旗下MindOS计划开源AGI框架,AI大模型进入“中间层”竞争阶段“3nm EUV”工艺稳了 Intel明年上半年出货144核至强处理器:超越Zen4荣耀Magic5系列高端市场逆势上扬:Q1欧洲出货量同比大涨超400%Snap 公布 2023 年第一季度财报 日活用户达3.83
147小编 2024-01-05 13:50:58 抖音运营 0人已围观
简介 公众号 | itlaoyou-com来源|IT 老友记作者|韩志鹏继入淘(淘宝)、入支(支付宝)、入饿(饿了么)后,口碑在阿里内的第四次 流浪 ,落子高德。3 月,高德宣布和阿里本地生活的到店业务
来源|IT 老友记
作者|韩志鹏
继入淘(淘宝)、入支(支付宝)、入饿(饿了么)后,口碑在阿里内的第四次 " 流浪 ",落子高德。
3 月,高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。对此,高德方面回应称:新团队的加入有助于平台提供更好的 " 到目的地 " 服务。
随后,3 月 21 日,高德联合星巴克中国推出 " 沿街取 " 服务,用户可在高德地图 App 里点单、支付,再去沿途的星巴克门店取餐。目前该服务已经在北京 100 家星巴克门店上线。
一言一行,剑指本地生活。
" 万亿市场 ",这是形容生活服务赛道常用的词语。据艾瑞咨询,2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元,到 2025 年预计增长至 35.3 万亿元。
过去十年,本地生活赛道几乎是 " 一超多强 " 局面,美团全方位布局 " 吃喝住行娱 ",携程、飞猪、饿了么等在细分领域与美团竞争,但没有一方能完全 " 鲸吞 " 另一方。
正如阿里本地生活 CEO 俞永福所言,本地生活是一场 " 不激烈但很残酷 " 的竞赛。不激烈是因为选手数量不多,残酷是因为没有一招制胜的方法。
但,鲶鱼来了。
2020 年起试水本地生活的抖音,现在全方位启动除医美、医疗外的到店类目招商。据地歌网了解,今年抖音本地生活的 GMV 目标为 1600 亿元。
抖音强势入局,让本地生活竞争的激烈度和残酷度再次提升;美团也不得不严阵以待,内部计划将投入更多预算与抖音竞争;如今,高德又合并口碑,本地生活赛道由此组成新的 " 三国杀 " 棋局。
这场 " 三国杀 " 中,究竟每家平台 " 葫芦里卖的什么药 "?
高德:工具模式出路难
自 " 千团大战 " 时代以来,阿里本地生活业务已经多次调整。
最近一次调整,也是阿里成立 24 年来最重要的组织架构变革中,本地生活集团独立成军,主营业务包括高德、饿了么。
调整后,阿里本地生活的业务界限更为明确:饿了么主攻到家、高德在原有的出行业务之上,与口碑一同开拓到店业务。
不过,高德与口碑的 " 抱团取暖 ",很难给阿里本地生活带来 "1+1>2" 的商业效果。
2008 年被阿里收购的口碑,起初还是阿里本地生活的一支重要生力军,与淘点点共同发力外卖业务,但最终却成为依附于不同业务和辅助实现各种业务目标的 " 流浪者 "。
据消息人士透露,2022 年初,口碑餐饮业务的直营城市从 40 座缩减至 11 座,其余城市转为代理商模式。
商家供给不足、战略定位模糊的口碑,合并后能给高德带来的增量效益极为有限。但合并后业务界限的明晰,意味着高德将对到店业务 " 力出一孔 ",积极迎战本地生活。
2017 年推出聚合打车模式的高德,目前已经是网约车市场的 " 亚军 ",市场份额仅次于滴滴。每天有 1.2 亿活跃用户打开高德,用来叫车或者导航路线。
基于地图导航功能的用户积累,以及在网约车市场的后发优势,高德在 2020 年进军酒旅和餐饮团购业务,到 2021 年升级成为 " 出门好生活开放服务平台 "。
理想丰满,但现实骨感。
一位出行领域专业人士表示,采取聚合模式的高德,无法深入沉淀出行数据;而在缺少自营司机的情况下,高德也很难向金融、租车,乃至造车等产业链上游延伸。
更何况,高德最核心的地图导航业务,工具属性更强,用户停留更浅。
即使高德采取滴滴的网约车平台模式,在 " 用完即走 " 的浅层用户行为之下,从出行叫车跳转到吃喝玩乐乃至电商消费等服务,平台跨赛道转化的壁垒极高。
2020 年,互联网巨头纷纷进军社区团购,滴滴也顺势推出橙心优选,但供应链和地面推广等能力均不占优的橙心,随着监管叫停过度补贴,橙心优选随即撤出多地市场。
正如饿了么曾连续发动过 " 夏季战役 "" 暖冬计划 ",但沉淀的用户规模有限;最终,为商家提供更多单量和 SaaS 系统支持的美团,市场份额依然领先。
本地生活核心能力的建设,显然无法用 " 烧钱补贴 " 来弥补,只能在残酷竞争中逐步强化。
虽然,高德在网约车和地图业务上具备一定优势,但要扛旗到店生服(生活服务)业务,在商家供给规模、消费习惯培养等方面,高德还要继续造业务轮子。
而在高德 " 造轮子 " 的同时,抖音已经和美团开始 " 捉对厮杀 "。
抖音:一切为了交易
本地生活,尤其是到店团购业务,商业模式并不复杂。一边是源源不断的流量,另一边是持续补齐商家供给,平台在中间收取佣金和广告费。
如今,抖音已经具备拓展本地生活模式的 " 天时地利 "。
目前,抖音拥有超过 7.5 亿的日活跃用户,近 11 亿的月活跃用户,并且在放大 " 人性弱点 " 的极致算法模型之下,用户粘性极强,行为数据沉淀更深。
据极光大数据,2022 年第三季度,抖音人均单日时长达 140 分钟,超过快手的 129 分钟,远超微信视频号的 35 分钟。
左手是流量优势,右手便是不断补齐商家供给。
截至 2022 年 10 月,抖音生活服务已经覆盖全国 377 座城市,合作门店超过 100 万。
对商家而言,多一个流量渠道多一份收入,现阶段抖音给出的佣金率也十分优惠,餐饮业务的技术服务费率仅为 2.5%,远低于美团、饿了么等平台。
当然,抖音作为平台方,主要赚取的是商家广告费。
地歌网走访了多位抖音团购商家,他们一致表示,在抖音如果不拍短视频、不做直播,团购套餐很难有订单,即使自己不做内容,也要找达人、服务商来帮你用内容引流。
对于没时间或不擅长运营内容的商家而言,抖音已经搭建起完整的产品体系,比如撮合达人商单的星图平台、比 DOU+ 更精准的生活服务类投流工具 " 本地推 ",还有抖音之下海量的服务商。
一位抖音内部人士向地歌网透露,抖音做本地生活和餐饮外卖,不能简单将其理解为餐饮平台,抖音主要还是 " 营销平台 "。
当抖音内部流量达到较高量级并且活跃度稳定后,依托于流量规模本身和抖音搭建的营销产品,平台向广告主收费、向商家收费,甚至向创作者收费,以取得流量变现收益。
平台庞大的用户规模背后,一切都是为了转化交易。
具体到生活服务行业,依托于 " 吃喝玩乐 " 等消费场景,抖音进一步深耕用户在平台上的消费习惯,拓宽用户画像的多样性,更有利于之后流量产品的快速变现。
将每一次观看和播放的商业价值最大化,抖音正在不断推进这一目标。
短视频成为大趋势之一,抖音又极大满足了用户的娱乐需求,当平台坐拥流量增长的势头,抖音可以不断外扩自身的业务边界,这也是让竞争对手为之警惕的关键因素。
强于交易转化的抖音本地生活已然火力全开,不过,美团对外并未激烈反应。
2022 年年报发布后,美团 CEO 王兴表示,目前来看,短视频平台提供的还仅限于有第三方参与的团餐配送服务," 这种模式对我们的影响有限。"
" 淡定 " 的原因何在?
美团:复用核心 " 轮子 "
抖音的交易转化很强势,但美团强于 " 规模效应 "。
2022 年年报显示,美团交易用户数量为 6.78 亿,活跃商家数高达 930 万;同时,去年共有 624 万骑手在美团取得收入。
规模效应不止于消费者和商家体量的庞大,基于每天上千万笔订单交易,以及平台在运力调配技术、商家 SaaS 服务系统上的沉淀,无论软体经验还是硬件基础,美团都形成了强大的商家及运力板结。
比如配送方面,美团的 " 智能决策平台 " 针对全场景的复杂订单需求,实现统一调配智能分发,能为骑手智能识别小区封闭入口、部分禁行区域等。
夯实本地生活核心能力,进而形成商业壁垒,源于美团 " 聚焦核心、苦练基本功 " 的基本战略。
对于抖音本地生活的进击,王兴表示," 美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心……美团建立了非常广阔的网络,能够去满足更大的需求尤其是峰值时的外卖需求。"
" 美团的运营网络未来会更可靠、更高效 ",王兴说。
当下的美团,正在复用曾经的核心能力,快速进入本地零售赛道。
2022 年二季度时,王兴曾表示 " 美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似,并相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。"
自上市以来,美团一直在推动由生活服务电商向实物电商转型,并在提出 " 科技 + 零售 " 战略后,以新的商业模式结合平台原有优势,分兵突进打造实物电商矩阵。
比如美团优选,美团复用当年 " 千团大战 "" 外卖大战 " 所积累的 BD 地推能力,迅速完成 " 千城计划 ";再比如美团闪购及闪电仓,美团调用本地骑手,在非餐时段进行错峰配送,有效提升运力效率。
美团曾经推出过类似淘宝的货架式电商,也试水过社群电商,但在选品、售后服务上很难做出差异化优势,也无法展现美团作为生活服务电商的本地能力。
如今,通过美团优选、买菜和闪购等业务,美团得以布局上游供应链,更大范围锁定本地优质供给;并且通过闪电仓、美团优选等低成本的 " 社会协作 " 模式,美团在全国深入完善本地履约网络。
以本地电商模式进击实物零售领域,美团正在编织全新的零售天网。
对美团而言,核心的业务 " 轮子 " 已经造好,接下来就是继续夯实核心能力,并在验证新商业模式的过程中高效复用 " 轮子 "。
短时间内,即使抖音来势汹汹,也难以撼动美团的规模效应。
但美团也不会 " 淡定 " 太久。多位投资人士透露,越来越多的生活服务商户开始将营销预算从美团分拨了出来,转移到抖音、快手等平台,形成多平台经营的趋势。
事情正在起变化。
尾声:山雨欲来
高德、抖音、美团之外,本地生活赛道正是 " 山雨欲来风满楼 "。
3 月 28 日," 微信公开课 PRO" 活动上,视频号表示正内测售卖兑换券的功能,用于到店核销 / 自提或同城上门配送的业务场景,预计 5 月上线。
另外,快手本地生活正在测试官方小程序,目前已小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻;拼多多旗下社群团购平台快团团也低调进军本地生活业务,面向餐饮、住宿等类目进行招商。
到店团购的商业模型简单,流量增势足够活跃的平台都可以尝试,这也是对平台商业化和流量价值的进一步深耕。
不过,对抖音、美团而言,本地生活一战,双方 " 醉翁之意不在酒 "。
过去,抖音是一家 " 小型游乐场 ",娱乐设施(直播、短视频)相当丰富,用户为此停留的时间越来越长,但用户交易频次很低,因为相关的交易设施很少,或者不完整。
现在,抖音要成为迪士尼一样的 " 综合游乐园 ",内部不仅娱乐设施丰富,电商、生活服务等交易设施同样完备,用户会花更多时间在平台停留,还会为平台提供的 " 吃喝住行 " 服务买单。
一言以蔽之,抖音要成为涵盖娱乐、生活服务等功能的超级 APP。
反观美团,王兴曾对内表示,零售的终极形态是机器猫,你想要一个东西,它就能立刻给你掏出来。
如今,美团旗下的闪购、买菜和优选业务依托于本地供应链和仓配体系,都在本地市场开展业务,闪购与买菜主打即时交付,前者以快消、日用百货为主,后者聚焦生鲜品类,优选的核心是 " 次日达 "。
三种业态组合在一起,美团正将本地电商模式悄然布局到全国各主要城市。而这张本地电商的天网,正是王兴口中 " 机器猫零售 " 的雏形。
继团购、外卖之后,本地电商将是美团发展的关键一役,这不仅是是雄心壮志,更是一场彻底的供应链、本地化经营及电商消费模式的变革。
抖音和美团,二者的征程都是一场 " 豪赌 ",是一场足以撼动互联网格局的 " 无限游戏 "。
地歌网 &IT 老友记法律顾问:北京中闻律师事务所合伙人王维维
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