Twitter为中国游戏厂商定制的出海报告，都有哪些看点？杨洋“养嫂子”事件再次被锤，恋爱细节被网友扒出

米哈游、三七互娱、FunPlus、壳木游戏……一系列出海重点厂商的名单出现在了《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》的案例分析板块。

事实上，单单只是“Twitter官方首次为中国游戏厂商定制”的噱头，这份报告就足够能吸引游戏行业的关注，毕竟Twitter是做海外社群运营最头部的几个平台之一。而且其影响的不单单是旨在“流量触达和品牌养成”的大厂，中小团队也可通过Twitter降低营销成本。在【出海视角】栏目的系列访谈中，曾有多位从业者向游戏日报提到过利用好Twitter等平台做社区运营的必要性。例如热脉游戏创始人李譞建议关注头部独立游戏发行商，分析学习他们怎么运营Twitter官方账号、官网等等；Gamamobi CEO黄继德建议想降低成本的中小团队，提前半年甚至8个月就开始运营Twitter等平台上的社群；而汇量科技旗下提供投放、创意等一站式营销服务的Nativex，其副总裁谢梓伦也提到社区账号代运营是团队重要的业务方向之一。由此可见，怎么用好Twitter，可以说是出海厂商的必须课之一。一、Twitter上的游戏用户都有什么特点？想用好Twitter服务于自己的游戏产品传播，就必须了解Twitter上的游戏用户都有哪些特点。在《2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》中，我们可以找到一些有用的数据。根据官方的统计，自2019年4月-2022年3月期间的三年时间，Twitter用户发布的游戏推文数量、Twitter上的游戏独立创作者数量呈现出了较强的增幅。截至2022年3月的过往12个月中，Twitter用户发布的游戏推文数量达到了25亿条。基于这一数据，Twitter发布的年度TOP榜单也曾引发诸多讨论，例如2021年全球热议游戏TOP10中，米哈游《原神》、乐元素《偶像梦幻祭》和网易《荒野行动》分别位列第1、第3和第7位。通过问卷调查，Twitter收集了几个关键问题的答案，包括游戏玩家在Twitter上的目标是什么、Twitter上的玩家在游戏消费上的意愿、Twitter玩家进行游戏互动的方式等。这些问题可以帮助游戏厂商理解Twitter游戏玩家群体，从而定制相应的运营策略。 另外值得注意的是，在这份报告中，Twitter通过对地域的划分，也得出了不同市场玩家喜欢交流的内容，在一定程度上可以反馈给游戏厂商作为产品研发的指引补充。例如：日本玩家深入剧情，关注游戏故事线，对游戏人物与情节抱有强烈热情；美国玩家喜欢围绕游戏直播展开对话，或者从技术层面直接与游戏开发者进行交流；印度尼西亚玩家如今很关注P2E游戏，对直播与电竞赛事也表现出显著热情。尽管通过其他数据分析工具，也可能得出相似的结论，但巨大的数据量之下，玩家的讨论会更精准地指向真实市场需求。游戏日报认为《2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》本身可以提炼出的核心价值。另外也不得不提大厂们最为关注的用户扩圈，《2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》也披露了与游戏用户交融比例较高的几个板块。二、Twitter能为出海游戏厂商提供哪些服务？毫无疑问，《2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》意味着Twitter对于中国游戏厂商的重视程度进一步提升，对应的这个平台也希望让一些相关服务可以被厂商了解和使用。在不久前的媒体分享会上，Twitter大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑、Twitter亚太区产品营销经理曾焕博就谈起了Twitter的核心服务——全漏斗营销解决方案。他们给出了一组成果数据：相较于对照组，Twitter全漏斗营销解决方案帮助整体品牌回忆的效果增加了62%，品牌认知度增长了13%，信息关联程度增加了8%，偏好增加了7%。针对中国游戏厂商，Twitter的全漏斗营销方案主要包含3个板块：1）扩大与深化游戏社群，例如通过产品Twitter Spaces、Twitter Live等；2）提高游戏认知度，相关产品包括Timeline Takeover、Trend Takeover等；3）实现品牌的精准投放，例如产品App Purchase Optimization。具体来说每个产品：“Twitter Spaces是一个实时、纯语音的对话间（免费的功能），可以让游戏广告主和玩家通过对话建立连接”，Twitter的测试数据发现使用了该产品的用户活跃时长更高，更有利于品牌方粉丝增长。直播形式的Twitter Live可以打造专属的H5游戏来连接用户，驱使用户进行下载。“相较于直播之前，使用Twitter Live之后整体的曝光也增加了25%。我们也发现在直播当天，用户的搜索行为和七天前相比也是增加了两倍。”Timeline Takeover被认为是Twitter覆盖面最广、同时也是记忆度最高的广告形式。具体到美国市场和日本市场，1天内分别可以带来超3400万和超3000万的品牌曝光。Trend Takeover（可以理解为微博热搜），其一数据还要超过前面的Timeline Takeover，具体到美国市场和日本市场，1天分别可以带来超8400万和超1.4亿的品牌曝光。另外，Twitter还开发了定制点赞功能（点赞会出现带品牌元素的动画效果），值得注意的一点是“每天每个市场最多只有一个品牌可以定制点赞”。最后一个功能是漏斗下端优化模型，可让广告主向最有可能购买的用户投放广告，Twitter给出的对局对比是7天内对比CPM计费方式的广告，购买成本评价降低11%-33%。另外在《2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》报告中，Twitter也透露出正在准备出Mobile App Game Engagement和Interactive Ads两款产品。前者可以让现有游戏玩家在游戏内分享“应用下载卡片”到账号中，给分享者提供相应奖励，让看到的玩家在Twitter就能直接下载游戏，而后者则是能让玩家在当前界面进行5-30秒的游戏试玩，从而让玩家进一步了解游戏，深度吸引他们的兴趣。两个新功能即将正式上线，会取得怎样的效果我们也拭目以待。三、Twitter对“做游戏品牌”有什么建议？媒体分享会的过程中，也有人就Twitter怎么看游戏厂商在平台上通过营销来打造品牌，对此，Twitter大中华区副总经理及游戏行业总经理窦剑的回答是：先做理念上的改变。窦剑表示很多游戏公司在营销漏斗下端放置了大量的预算。但是底层的两个关键问题：“到底有多少用户真正知道公司的游戏”和“又有多少用户对游戏保持了关注度”，事实上并没有被解决”，所以想在平台上做品牌必须要重视营销漏洞上端的布局。具体来说，从执行的角度来看，游戏厂商可以借以社群中的海量对话，挖掘游戏玩家的兴趣点，创造有意思的互动与对话。与此同时，游戏厂商可以联动当地重要节点，进行本地化定制营销，实现与本土游戏玩家的沟通交流。整体来看，Twitter虽然并非调研机构，但其庞大的用户讨论量和游戏全生态的用户群体，也足以为中国游戏厂商提供足够的趋势洞察和参考，亦有深度挖掘分析的价值。
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