什么是商业模式？如何制定商业模式？商业模式画布是什么？

一、什么是商业模式？

商业模式（ business model） 指企业维持生存的方式，简而言之就是企业赚钱的方式。

在《商业模式新生代》这本书中， 作者亚历山大·奥斯特瓦德认为商业模式模式是一幅企业蓝图， 里面描绘了企业的整个经营活动。

他把商业模式之于企业比喻为建筑师利用设计图指导建筑施工一样， 企业家必须设计商业模式以指导企业的创立和盈利，经理人必须开发商业模式以帮助实现企业整个经营细节的可视 化。也基于此他提出了商业模式画布（BMC）。

在说商业模式画布之前，我们看一下目前主流的商业模式有哪些？

二、目前的主流商业模式有哪些？

1. 销售产品和服务

企业通过生产产品和提供服务，并出售产品和服务获取收入和盈利。

这是最普通和常见的一种商业模式，代表企业：生产制造企业和服务提供企业，比如汽车主机厂、理发店、食品饮料企业、服装企业、酒店、教育公司等

2. 通过价差赚钱

大部分的零售商和经销商都属于这种模式，零售商和经销商通过低价从生产厂家手中买入产品，然后以高价卖给消费者，通过中间价差赚取收入。

电商平台京东和阿里虽然同为竞争对手，但是收入结构却是不一样的，京东作为自营电商平台本质还是一个零售平台，主要依靠价差赚钱；而阿里电商则主要依靠广告和佣金赚钱。

京东收入中，约89%的收入来自于商品销售收入（也就是价差），只有约10%的收入来自于广告等其他产品。

3. 通过广告赚钱

最典型的是互联网公司和电视台，他们手里握有大量用户，通过帮助广告主向用户展示广告，依靠广告主的广告费获取收入。

像百度、头条、腾讯、阿里等就是这样的公司，因为拥有大量的用户，他们可以通过向广告主收取广告费赚钱。

百度每年1000多亿的收入，其中搜索广告贡献了约90%的收入。

阿里电商贡献了阿里整体65%的收入，其中客户管理（主要是阿里的直通车、钻展、淘宝客、品牌专区等广告产品）贡献了阿里约34%的收入，佣金贡献了约14%的收入。

头条旗下的抖音产品，广告收入占比达80%。

4. 通过直播赚钱

这是互联网视频和直播平台最常见的收入模式，这些平台通过与主播分成的方式获取收入。

抖音、快手、B站、虎牙等平台，主播分成是他们重要的收入来源，只不过不同的平台直播分成占的比重不太一样。

快手直播收入占比60%+，B站直播收入占比20%+。

5. 通过电商带货赚钱

短视频平台现在都在积极与电商公司合作，通过为电商带货与电商分成的方式获取收入。

抖音和快手目前都在大力发展电商带货收入，快手电商带货收入估计占比约10%左右。

6. 通过佣金或者服务费赚钱

当公司或个人促成某笔交易后，从这笔交易中赚取一定的抽成比例而获取收入。

比如阿里电商就会从商家的营收中收取一定比例的佣金赚取收入，但佣金并非阿里的主要收入来源，佣金收入占阿里收入仅约14%。

比如外卖平台（美团和饿了么）会从商家的流水中收取一定比例的佣金赚钱；佣金收入是美团主要的收入来源，占比约90%；美团其他的收入还有广告和营销等产品和工具。

比如瓜子二手车通过向买车和卖车的人收取交易金额一定比例的服务费赚取收入，瓜子的佣金收入占比超过60%。

7. 通过游戏赚钱

典型的公司腾讯、网易、三七互娱等主要依靠游戏获取收入。

以腾讯为例，其收入来源包括游戏、以及由腾讯视频、天天快报和微信等带来的广告收入，其中游戏收入占比约60%+，广告收入占比不到20%（广告收入中，社交广告占比60%+，媒体广告占比仅约30%）。

8. 通过会员收入赚钱

视频网站爱奇艺、腾讯等通过收取会员赚取收入，同时给予会员免广告等一定的特权。

比如爱奇艺会员收入占比已经超过60%。

8. 其他收入

其他商业模式还包括知识付费（比如知乎、樊登等）、帮保险公司卖保险赚取服务费等（比如水滴筹、瓜子等）、金融（比如瓜子通过购车贷款产生收入等）。

说完了目前市场上主流的商业模式后，我们来说说分析商业模式的一个重要模型和工具——商业模式画布。

三、如何制定商业模式？一个重要的工具——商业模式画布（BMC）

1. 商业模式画布的前世今生是什么？

商业模式画布又叫BMC，是Business Model Canvas的缩写。

它是由瑞士的亚历山大·奥斯特瓦德在《商业模式新生代》这本书中提出来的强大的通用商业模型。他认为，一个完整的商业模式应该包括4个视角和9个模块，基于此他提出了著名的商业模式画布。

之后，很多企业发现规划战略和商业模式仅需一页纸就可以完成，而不需要写一个大规模的商业计划书，因此得益于这种精简高效的模式，商业模式画布在全世界流传开来，至今仍未过时。并在此画布的基础上衍生出了很多经典的其他画布，如Ash Maurya的精益创业画布等。关于精益创业画布的具体介绍见下文链接。

2. 商业模式画布是用来干什么的？

商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具，可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。

商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，展示了企业创造收入的逻辑，帮助我们更加清晰的建立商业模式有关的各种逻辑关系。

商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。

3. 商业模式画布由什么构成？

商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS（具体如下图所示）。这9大模块覆盖了商业的四个视角：客户、产品或服务、基础设施及财务能力。

对整个商业模式画布来讲，以【价值主张】模块为分隔线，其左侧的四个模块更重视“效率”，其右侧的四个模块更重视“价值”。

4. 商业模式画布九个核心模块的含义是什么？

1）客户细分 Customer Segments

描述企业的目标用户群体是谁，这些目标用户群体如何进行细分，每个细分目标群体有什么共同特征。企业需要对细分的用户群体进行深入分析，并在此基础上设计相应的商业模式。

在此模块，企业应回答两个问题：我在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户群体？

2）价值主张 Value Propositions

描述为细分用户群体创造价值的产品或服务。这些产品和服务能帮细分用户群体解决什么问题？满足他们的哪些需求？

3）渠道通路 Channels

描述企业通过什么方式或渠道与细分用户群体进行沟通，并实现产品或服务的售卖。

渠道通路应描述以下问题：接触用户的渠道有哪些？哪些渠道最为有效？哪些渠道投入产出比最高？渠道如何进行整合可以达到效率最高化？

4）客户关系 Customer Relationships

描述企业与细分用户群体之间建立的关系类型。比如通过专属客户代表与用户沟通、通过自助服务与用户沟通、通过社区与用户沟通等。

5）收入来源 Revenue Streams

描述企业从每个细分用户群体中如何获取收入。收入是企业的动脉，在这个模块应回答企业通过什么方式收取费用、客户如何支付费用、客户付费意愿如何、企业如何定价等问题。

6）核心资源 Key Resources

描述企业需要哪些资源才能让目前的商业模式有效运转起来，核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产和人力资源等。

7） 关键业务 Key Activities

描述企业在有了核心资源后应该开展什么样的业务活动才能确保目前的商业模式有效运转起来，比如制造更高端的产品、搭建高效的网络服务平台等。

8） 重要合作伙伴 Key Partnerships

描述与企业相关的产业链上下游的合作伙伴有哪些，企业和他们的关系网络如何，合作如何影响企业等。

9）成本结构 Cost Structure

描述企业有效运转所需要的所有成本。应分清固定成本和可变成本、成本结构是如何构成的、哪些活动或资源花费最多、如何优化成本等。

5. 商业模式画布如何应用？

使用商业模式画布时，我们按照顺序依次填充9个模块和方格即可，就像我们作画时填充画布一样。在完成这张图的时候，企业的商业模式也水到渠成了。

但是要注意9大模块的填写不是完全随便和随机，而是具备一定顺序的。

首先要确定目标用户群体（客户细分），然后确定目标用户的需求（价值主张），接着制定接触用户的方式和渠道（渠道通路），之后确定企业与客户保持什么的关系（客户关系）；再确定企业的赚钱方式（收入来源）；再接着确定实现盈利的核心资源（核心资源），有了核心资源之后制定关键业务行动（关键业务）；再确定和评估企业的合作伙伴（重要伙伴）；最后确定以上各环节发生的成本开支（成本结构）。