CMO训练营班丽婵：社群本质是平台，运营挑战在思维升级

文/李丹

“社群的本质不是卖货，它是你产品、营销推广以及未来人生价值提升的合作伙伴。”

3月16日，受《中国经营报》触角学院邀请，CMO训练营创始人&CEO班丽婵在第二季“企业战疫共克时艰”抗疫直播第九课《B2B行业的社群营销》中提出，社群的本质是平台，任何企业都应该将社群的顶层架构和运营思路融入到工作中。

用户成长逻辑下，你不是一个人在战斗

班丽婵指出，传统电商和社交电商的用户生命周期不同。前者遵循访客-初次购物-复购-推荐的用户转化逻辑，后者则遵循关注用户-客户-会员-合伙人的用户成长逻辑。而在用户成长逻辑下，“你不是一个人在战斗，很多人在帮你战斗”。

随着客户需求的多样化延伸，单个商家平台不再能满足“挑剔”的用户。因此，在班丽婵看来，商家需要借助社群来满足客户，且社群应该充当商家产品、内容、推广以及合作伙伴的角色。

关于“什么是社群”以及“如何定义社群价值”的问题，班丽婵提出如下界定标准。

首先，社群并不是“卖货的”，它只是连接商家和用户的一个平台，如何维系用户是关键。“每个社群成员对你的感知都是很清晰的。你以为你卖货，他就真的能买吗？”

其次，尽管社群能够对未来的经济发展产生巨大作用，但它只是运营的一个重要板块，并不像人们说的“能包治百病”。

“运营”概念涵盖内容运营、活动运营、渠道推广运营和用户运营四个部分。社群被划分在“用户运营”部分，同时与内容运营、活动运营有交叉，但侧重点更多是“在人的身上”。

为了更好地解释社群与运营的关系，班丽婵列举了昕诺飞（原飞利浦照明）、惠氏商学院和某私人母婴社群的实际案例。三者都把社群营销作为品牌重要的运营手段，通过社群这一“平台”聚集用户、推动业务。

最后，社群不是独立存在的，它依附于产品和技术平台，同时依赖“裂变创新”演变出新的“玩法”。

社群势能与社群赋能

班丽婵提出，社群发展遵循“点-线-面-体”的发展逻辑。“点”指针对个人的、从0到1的单点突破。“线”是指人群属性趋于明显后形成的“重度垂直的群”。“面”类似一个平台，随着用户群体画像和用户需求愈发清晰，用户对产品的推动会加速。“体”指向生态和创新协同，“很多大的产业基地和产业联盟会有这样一个发展”。

在这一发展逻辑下，班丽婵认为，社群的评价体系至少包含“社群势能”和“社群赋能”两个维度。

首先，社群势能=产品质量*连接系数，连接系数=F（连接数量、连接质量、连接频率）。其中，连接数量指“多少人跟你连接”，连接质量指“什么人跟你连接”，连接频率即连接的频次程度。班丽婵指出，很多社群中，连接的质量非常重要。

其次，社群赋能体系包括爆品赋能、平台赋能、IP赋能、场景赋能、工具赋能和渠道赋能六个方面。其中，产品是商家最重要的爆品赋能，平台赋能指如何激活合作伙伴资源。

此外，大社群不一定要非常活跃。班丽婵引用徐志斌在《社交红利》中的观点提出，鉴于“大家都希望在大群里，但基本上所有人都会活跃在小群”这一现象，小群永远比大群要活跃。因此，大群不活跃也没关系，商家只需要认清小群的价值，并保持其活跃。而小群可以通过数据库，社群漏斗等方法建立，实现精准定位和裂变式孵化。

社群运营：引爆三要素 运营三把斧 四大方法论

一般而言，企业的社群运营遵循三大价值趋利：对品牌的推动、对业务的促进、以及对社群盈利模式的探索。针对“如何进行社群运营”，班丽婵提出引爆三要素、运营三把斧和四大方法论。

“引爆三要素”出自《引爆》这本书，包括个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。三方面要素具备的前提下，社群才能持续不断地被引爆，实现快速成长。其中，“个别人物法则”指社群里掌握人脉的联系员、懂得专业知识的内行和销售员三种人。在班丽婵看来，只要社群里有这三类人，就很容易沟通，因为“内行会解决联系人的问题，推销员会推销内行，联系员会让内行和推销员联络起来”。

“社群运营的三把斧”指组织体系的搭建、裂变和内容活动。首先，组织体系的搭建涉及影响哪些人、如何使这些人成为合作伙伴、如何使其在平台上获得价值感等问题。其次，裂变指通过现有的合伙人拓展人脉，触达更加专业的专家和大咖。最后，内容活动指内容活动策划，它需要深度思考如何在与业务产生关联的同时吸引目标受众。

社群营销的“四大方法论”包括升维营销、生态战略、内容为王和技术战略。具体来说，“升维营销”涉及充分理解关系链系统和搭建用户价值的平台。“生态战略”包含跨界整合资源，建立营销生态资源等。“内容为王”囊括IP的打造，需要持续不断、系统性地产出内容，打穿社群人员需求。“技术战略”即用技术手段洞察用户及其重要程度。

除以上社群运营法则和方法论之外，班丽婵同时指出，体系化思维、创新性思路和策划能力同样非常重要。“挑战不在于技能，而在于思维升级，即是否有创新意识，是否能策划出吸引社群用户的活动。”